[Demcom] neuromarketing...

[Valerie Dagrain]

La pub s'incruste dans nos neurones
Sources: http://www.lemonde.fr/web/article/0,1-0%402-3244,36-766918,0.html

LE MONDE | 29.04.06 | 17h14  *  Mis à jour le 29.04.06 | 17h14

A Paris, Marie passe devant une affiche de cinéma. Automatiquement, la 
bande-annonce se télécharge sur son téléphone portable vidéo. L'adresse 
du cinéma le plus proche apparaît ainsi que l'horaire de la prochaine 
séance en version originale puisqu'elle est professeur d'anglais. 
Tentée, elle achète sa place en ligne pour une séance dans une heure. 
Une publicité pour une chaîne de restauration rapide toute proche 
s'affiche alors sur son écran. Si elle s'y rend immédiatement, une 
promotion sur sa formule préférée lui sera offerte.

En chemin, son oeil s'arrête sur un écran publicitaire électronique qui 
la "reconnaît". Une animation s'affiche : veut-elle participer à un jeu 
concours pour une crème revitalisante adaptée aux femmes de 40 ans, 
l'âge de Marie ? Elle est séduite, mais ça, la marque le sait déjà grâce 
à son étude de "neuromarketing". Résultat : elle reçoit dans la minute 
un bon d'achat sur son téléphone portable.
Dans dix ans, les marques de grande consommation connaîtront-elles 
intimement Marie et ses congénères au point de leur envoyer à tout 
moment, où qu'elles se trouvent, des publicités personnalisées et autres 
signaux commerciaux pour les inciter à acheter ?
La recherche est déjà active. Des experts spécialisés en neuromarketing 
tentent d'appréhender l'émotion du client, de décrypter le processus de 
décision d'achat. "C'est la version XXIe siècle du subliminal. Comment 
imprégner un cerveau d'une publicité sans qu'il s'en rende compte ?", 
explique Olivier Oullier, chercheur au CNRS à Marseille mais aussi à la 
Florida Atlantic University aux Etats-Unis. "L'obtention de l'image du 
cerveau en 3D est un grand pas, mais la neuro-imagerie est encore 
limitée. Dans dix ans, les résolutions spatiales et temporelles auront 
progressé, pronostique M. Oullier. On ne lira pas dans la tête des gens, 
mais on pourra tenter de prédire leurs réactions." Ces recherches 
touchent des territoires sensibles.
Actuellement, seule la société automobile DaimlerChrysler finance 
ouvertement des travaux dans ce domaine. "Beaucoup d'entreprises s'y 
intéressent sans le dire. Il y a une omerta, une peur de l'opinion 
publique", remarque M. Oullier. Justement, des voix se font déjà 
entendre pour pointer les risques d'intrusion. Vigie de tous les 
dérapages publicitaires aux Etats-Unis, l'association Commercial Alert a 
fait du neuromarketing une priorité.
Avant même le déploiement de cette nouvelle science, marques et 
publicitaires cherchent à créer une communication personnalisée, plus 
ciblée, pour amadouer les plus rétifs. Les révolutions technologiques à 
venir servent leur projet. Les consommateurs seront de plus en plus 
équipés - téléphone mobile de troisième ou quatrième génération, 
journaux électroniques. Les réseaux de communication urbains vont monter 
en puissance, grâce aux technologies infrarouge, Bluetooth, Wi-Fi, RFID, 
etc. Et la ville va se vêtir d'écrans d'affichage électronique, de 
"puces" disséminées dans les vitrines. Avec ce maillage électronique, la 
publicité ne lâchera plus le consommateur.
Des tests grandeur nature se multiplient partout dans le monde. Au 
Japon, les consommateurs sont invités dans la rue à "photographier" avec 
leur téléphone mobile des codes-barres imprimés sur des affiches. 
Instantanément, ils sont mis en relation avec un mini-site Internet 
ventant les mérites du produit.
A Tokyo, grâce à une image projetée sur un trottoir, les piétons se 
retrouvent comme entourés de papillons et du logo de la marque de beauté 
Kanebo qui bougent au gré de leurs mouvements de bras. Les réactions des 
passants sont analysées en temps réel par un logiciel de traitement d'image.
Aux Etats-Unis, Google, le poids lourd de l'Internet, a jeté son dévolu 
sur San Francisco et propose d'offrir gratuitement à tous les citoyens 
une connexion sans fil (Wi-Fi) à Internet. Mais, en contrepartie, chaque 
internaute devra accepter d'être "suivi électroniquement" en temps réel 
: Google enverra des publicités ciblées en fonction de là où il se trouve.
Des partenariats se nouent avec des chercheurs. A Caen, depuis le 
printemps, plus de 300 "cobayes", équipés de téléphones mobiles dotés de 
la technologie RFID, sont suivis à la trace. Leurs interactions avec les 
publicités et les jeux concours, leurs achats en ligne sont analysés par 
France Télécom et la société d'affichage Clear Channel. Son concurrent 
Jean-Claude Decaux vient, lui, de s'allier les compétences des 
chercheurs de l'Inria en "informatique diffuse". L'objectif ? Etablir un 
dialogue automatisé entre les Abribus, les panneaux d'affichage, etc., 
et les téléphones mobiles des passants. La société LM3Labs, fondée par 
des scientifiques du CNRS, prépare un logiciel de traitement de l'image 
pour identifier chaque personne s'arrêtant devant un panneau interactif.
L'invasion est-elle programmée ? Les marques savent qu'elles n'ont pas 
droit à l'erreur. Pour la première fois depuis vingt ans, le nombre de 
Français "publiphobes" (43 %) est supérieur aux fans de pub, selon 
l'institut d'études TNS. Cette réticence croissante au "matraquage 
publicitaire" est observée dans la majorité des pays développés.
En France, la Commission nationale de l'informatique et des libertés 
(CNIL) veut étendre "le cadre juridique" pour protéger les 
consommateurs, comme elle l'a déjà fait pour les spams. Elle vient de 
recaler une offre de l'assureur MAAF : un tarif réduit pour les jeunes 
conducteurs, contre un suivi de la "bonne conduite" du véhicule par 
satellite. Donner accès à de telles données personnelles pour obtenir un 
simple rabais : la CNIL a jugé le procédé "disproportionné".
Laurence Girard

CHRONOLOGIE
1830
  Les annonces commerciales apparaissent dans les journaux.
1880
  Essor de l'affichage dans les rues.
1920
  La réclame fait son entrée sur les ondes radio.
1937
  Les films publicitaires arrivent sur les écrans de cinéma.
1968
  La télévision diffuse ses premiers spots.
1995
  La publicité investit Internet.
2005
  Apparition de nouveaux canaux de diffusion : iPod, consoles de jeux, 
etc. Premières affiches publicitaires interagissant avec les téléphones 
mobiles.